TMG (Telegraaf) implodeert: gaat zich van arren moede volop richten op oude wegkwijnende merken

21 december 2014 - Ik dacht altijd dat van de kranten eerst het NRC Handelsblad ten onder zou gaan en dan de Volkskrant. En dat de Telegraaf nog wel even meekon. Maar het gaat nu toch ook wel heel slecht met TMG, het moederbedrijf van de Telegraaf. Zelfs het vlaggenschip zelf is nu zinkende. Het zou me niet verbazen als dit een aflopende zaak is. Het hele zaakje lijkt te imploderen. Het bedrijf bracht vorige week een persbericht uit en daar wordt je niet vrolijk van.

Terug naar vroeger
TMG zegt met zoveel woorden zich te willen gaan concentreren op de hoofdmerken, en dat zijn dan behalve De Telegraaf, DFT, Telesport, Metro, Autovisie, Privé, Vrouw, de regionale dagbladen. Radio Veronica en Sky Radio. Het eerste wat opvalt is dat dit allemaal oude vertrouwde merken zijn en dat het allemaal om oude media gaat: papier en radio. Natuurlijk, de titels hebben allemaal een website, maar toch bestaat het fundament nog steeds uit het materiaal van vroeger. Daarnaast klinken veel van die merken mij versleten in de oren. Sky radio is iets voor bejaarde huisvrouwen, Veronica voor ouwe lullen die wanhopig proberen jong te blijven en van DFT (als apart merk) heeft bijna niemand gehoord. Dagblad Metro? Saai!. Een collectie bleke ANP-berichtjes, meer niet. DFT geeft trouwens zelf toe dat het met de Metro en met de stations Veronica en Sky Radio niet goed gaat.

Hypes
Dus de Telegraaf gaat volop inzetten op merken waarmee het helemaal niet goed gaat. Opmerkelijk. Daarnaast wordt alles wat nieuw en flitsend zou moeten zijn overboord gegooid. De website Geenstijl.nl staat nu in de etalage. 'Dichtbij', het project dat mensen nieuws over hun eigen omgeving moest brengen is op niets uitgelopen. De sociale mediasite Hyves, dat in 2010 is overgenomen voor meer dan 40 miljoen euro, werd al in 2013 de nek omgedraaid. De investeringen in SBS6 hebben ook niet gebracht wat er van verwacht kon worden.
Op zich is er best wat te zeggen voor al die projecten. Ze hádden succesvol kunnen zijn. Als ze van de grond af aan worden opgebouwd, door mensen die zichzelf wegcijferen en die genoegen nemen met weinig geld in het begin. Zoals Geenstijl is opgebouwd en succesvol werd. TMG lijkt dat echter niet te kunnen; van de grond af iets opbouwen en overnemen lukt al helemaal niet. De overnames zijn altijd van het type: 'Even cashen door de oprichters', waarna het hele zaakje doodvalt. Ook investeren in een televisiezenders is geen gek idee. Maar het lukt TMG niet hier iets van te maken. Maak dan iets van die zender en zorg dat je de mensen, de kennis en de macht hebt om er iets van te maken. Bij TMG verandert alles wat aangeraakt wordt in lood, zo lijkt het wel.

Hitfabriek
De nieuwe topman Geert-Jan van der Snoek gaat hard ingrijpen en dat is op zich goed, want het is nodig. Maar hij stelt er geen visie tegenover, over hoe het dan wel moet en waar het heen moet met het bedrijf. Concentreren op oudbakken concepten is een strategie die tot mislukken gedoemd is. Van der Snoek kent zijn bedrijf niet eens. Zo schrijft hij dat de "ontwikkeling van kwalitatieve inhoud" een van de krachten van TMG is. De Telegraaf staat echter niet bepaald bekend om zijn 'kwalitatieve inhoud'. Al die berichten over de sterren en Nederlandse poldersterretjes, al dan niet met half ontblote borsten, gaan helemaal nergens over. Ze zijn slechts bedoeld om het aantal hits (klikken dus) te vergroten. Want mensen klikken er wel op. En dit is weer goed om aan adverteerders te laten zien en dat leidt eventjes tot meer geld. Maar het holt het bedrijf van binnen uit uit. Het is een goed bewaard geheim in de journalistiek dat het streven naar zoveel mogelijk hits en het verdienen van geld op lange termijn elkaar in de weg kunnen staan.

Non-communicatie
Er worden simpelweg teveel verkeerde keuzes gemaakt door het management van de TMG. Dat zie je aan alles, bijvoorbeeld aan de mensen die worden aangetrokken. Er wordt een journalist in de schijnwerpers gezet die zich daar helemaal niet thuis bij voelt. Ongeschikte bestuurders maken hun opwachting, zoals Michiel Boersma die nu voorzitter van de raad van commissarissen is. Die Boersma ken ik toevallig een beetje. Die was CEO van energiebedrijf Essent, dat nu ook zo'n beetje op apegapen ligt. Boersma is echt niet geschikt voor een functie in welk mediabedrijf dan ook. Boersma = non-communicatie. Ooit zei hij tijdens een persconferentie tegen een journalist die iets niet begreep: "Je kunt nu eenmaal niet alles begrijpen". Het ging om een miljoenenlening die de nieuwe werkgever Essent had verstrekt aan de zojuist aangetreden Boersma. Die journalist was van .... de Telegraaf. De komst van allerlei vetbetaalde, ongeschikte hotemetoten is altijd een eerste teken dat er iets grondig mis is met een bedrijf.
TMG probeert wanhopig aan te haken bij de nieuwe ontwikkelingen, omdat het weet dat het 'iets' met internet en nieuwe media moet doen, maar het slaagt daar niet in; in tegenstelling tot bijvoorbeeld Elsevier, of Wolters Kluwer. Daar is het bedrijf nu achter gekomen; dat het allemaal mislukt en van arren moede focust het dan maar weer op de oude vertrouwde merken. Het doet een beetje denken aan energiebedrijf Delta, die wist dat het 'iets' moest gaan doen met duurzaamheid, toen als een gek in allerlei duurzame projecten ging investeren, die vervolgens allemaal mislukten en tot miljoenenverliezen leidden, waarna het bedrijf zich toen maar weer op de oude vertrouwde kolen- en kerncentrale ging focussen.

Staatsomroep
TMG richt zich net als Sanoma (de uitgever van bladen) op particulieren, in tegenstelling tot de twee andere uitgevers, die zich op de zakelijke markt bewegen. Dat maakt het extra lastig, want juist particulieren zijn flink aan het bezuinigen nu. TMG is daarbij erg afhankelijk van 'nieuws'. Een probleem hierbij is dat TMG net als de andere commerciële media moet opboksen tegen de staatsomroep, en daar valt niet tegen op te concurreren. Met een abonnement op een kabelbedrijf of KPN hebben mensen voor een paar tientjes per maand al alle informatie die ze willen in huis, mét beeld. En dat abonnement hebben ze voornamelijk vanwege het amusement op TV, dus dat ruilen ze sowieso niet in voor een abonnement op de krant. Het is de harde werkelijkheid; tegen de omroep, en dan met name de publieke omroep, valt niet op te concurreren. Daaraan zullen uiteindelijk ook de andere media aan bezwijken, denk ik.

Vicieuze cirkel
Eerlijk gezegd zie ik in alle bescheidenheid niet hoe TMG hier uit kan komen. De grote merken waar het bedrijf zich op gaat focussen zullen waarschijnlijk wegkwijnen. Misschien dat DFT en Vrouw het goed gaan doen in de toekomst, maar dit moeten dan wel zelfstandige merken worden waar heel veel tijd en energie in gestoken wordt. En dit lijkt TMG juist niet te kunnen: ergens met overtuiging heel veel tijd en energie in steken, omdat het zelf vaak niet gelooft in wat het nu eigenlijk allemaal aan het doen is en omdat het bedrijf niet goed nadenkt voordat het ergens aan begint. Het meest waarschijnlijk is dat het bedrijf langzaam implodeert. De onderdelen zullen het steeds minder goed doen, totdat het geheel uit elkaar valt. Misschien dat dan iemand hier en daar nog wat overneemt, maar zelfs dat is niet echt waarschijnlijk. Want wie heeft er nog interesse in de zieltogende onderdelen van de media-markt.

Het aandeel zou ik dus zeker niet kopen.

Jurgen Sweegers

Kenniscentrum Geldengroen.net
Copyright © Geldengroen.net

Deel dit artikel

Submit to FacebookSubmit to TwitterSubmit to LinkedIn