Heineken, stand-alone overleven in dalende biermarkt vergt behoedzaam opereren

26 november 2014 - Iedereen weet dat de bieromzet daalt. Mensen in Westerse landen drinken steeds minder bier. Betekent dat dat beleggers ver weg moeten blijven van aandelen als Heineken? Het is de vraag. Ten eerste kan de bierconsumptie in andere werelddelen nog wel sterk stijgen. Ten tweede kan Heineken deelnemer worden in overname-gevechten. Dit stuwt de koers meestal ook omhoog. Maar het belangrijkste is nog wel dat Heineken een sterk merk is.

Bieroorlogen
Heineken is al decennialang zelf een jager in de internationale bierwereld. Maar dit jaar verschenen de eerste tekenen dat Heineken ook wel eens een prooi zou kunnen worden. Het grote bierconcern SAB Miller was op bezoek geweest om te praten over een overname van Heineken, zo meldde Heineken. SAB Miller wil zich met een dergelijke overname wapenen tegen het eveneens immense AB Inbev, zo nam iedereen aan. Maar een overname van Heineken kan op zich ook interessant zijn voor SAB Miller. SAB Miller is een fusieproduct van het Zuid-Afrikaanse SAB en het Amerikaanse Miller. Het lijfde in 2007 Grolsch in. AB Inbev is ontstaan uit een fusie van onder meer Belgisch Interbrew (Stella Artois) en het Amerikaanse Anheuser-Busch (Budweiser).

Koopbaar
De vraag is echter of Heineken 'koopbaar' is. De zeggenschap ligt bij de dochter van Freddy Heineken, Charlene de Carvalho, die na de dood van Freddy Heineken in 2002, de aandelen erfde. De familie heeft een kleine meerderheid in Heineken Holding, en die heeft weer een kleine meerderheid in Heineken NV. De familie is natuurlijk door en door vergroeid met het concern en zal derhalve niet zo snel afstand doen van de aandelen; Charlene is er haar heel haar leven dag-in-dag-uit mee geconfronteerd hoewel ze, nadat ze moeder werd, afstand nam en geen actieve functies meer bekleedde in het concerns. Nu lopen de kleinzonen, Alexander en Charles zich warm, zo valt op te maken uit het boek 'Heineken, een leven in de brouwerij', van Barbara Smit dat nu in de winkels ligt. Alexander schijnt zich erg te spiegelen aan zijn beroemde opa en lijkt een rol te willen gaan spelen in het bierconcern.

Mexicanen
Daarnaast lijkt Freddy Heineken bepaald te hebben in zijn testament dat de familieleden, in de toekomst dus de vijf kinderen van Charlene, de aandelen alleen aan elkaar mogen verkopen. Dit staat ook te lezen in het boek van Smit. De familie zal zich hier waarschijnlijk wel naar gaan gedragen. Dit maakt verkoop lastig. Daarnaast moet bedacht worden dat Mexicanen een groot belang in Heineken Holding en Heineken BV hebben (opgeteld zo'n 20% in Heineken BV) na de overname van Femsa, in 2010. Dat maakt de beweginsgruimte van de Heinekens ook kleiner.

Opvolgers
Het lijkt me niet ondenkbaar dat Charlene het bedrijf op een gegeven moment had willen verkopen. Ze is weliswaar 'doordrenkt' van het bedrijf maar het bierconcern interesseert haar niet zoveel dat ze aan de touwtjes van het bedrijf wil trekken. Ik kan me voorstellen dat ze op een gegeven moment had gedacht: nu is het wel mooi geweest met dat bierbedrijf. Maar nu de kleinzonen groot geworden zijn en wel interesse hebben actief te worden in het bedrijf ligt dat mogelijk toch weer anders. Nu ziet Charlene mogelijk toch weer een hoofdrol voor de familie weggelegd. Dat is mogelijk altijd haar strategie geweest: een generatie overslaan zodat de volgende generatie weer volop aan de slag kan in het bedrijf. Wat mogelijk ook van veel wijsheid getuigt omdat een dochter of zoon die in de schaduw van Freddy had gestaan het toch niet ver had kunnen brengen.

Onverteerbaar
Een overname ligt dan niet in het verschiet. Wel zou gedacht kunnen worden aan een samengaan met een ander groot bierconcern zoals SAB Miller. Dan hoeven er geen aandelen verkocht te worden. Ze worden geruild, zeg maar. Maar dan zal de familie Heineken mogelijk niet meer een meerderheid hebben in de holding of, via de holding, in het bierconcern zelf en dat is wellicht voor haar onverteerbaar. Daarnaast is het de vraag wat Heineken nu precies te winnen heeft met zo'n samengaan. De tijd van de grote Bieroorlogen, zoals Smit ze noemt, is voorbij. Vraag is of verdere consolidatie in de sector nog iets toevoegt. De bierconsumptie neemt af, maar daar zal een fusie met bijvoorbeeld SAB Miller niets aan veranderen. Op een gegeven moment is de schaalgrootte al zodanig dat er met verdere fusies niet veel efficiëntie-voordelen meer bereikt kunnen worden, zo lijkt me.

Zouteloos
Daarnaast krijgen mensen genoeg van die grote internationale concerns, die aan een stuk door zouteloze standaardproducten blijven uitbraken. Ook het bier lijkt steeds minder goed te smaken. Mogelijk zijn er concessies gedaan voor wat betreft de kwaliteit van het bier, door de eeuwige zucht om de kosten omlaag te brengen en de winst te verhogen. Smit zegt daar helaas weinig over in haar boek. Misschien is het alleen psychologisch, maar zeker is dat dit een rol speelt in de afnemende consumptie. Mensen zoeken niet voor niets hun toevlucht tot biertjes van kleine, lokale brouwerijen, en die kleine hobby-brouwerijen schieten dan ook als paddenstoelen uit de grond. Terwijl de bedrijven die onderdeel geworden zijn van de grote concerns langzaam wegkwijnen, zoals Grolsch. Het bedrijf kreeg ruzie met een inkooporganisatie van supermarkten, nadat het de flesjes kleiner had gemaakt zonder de prijs te verlagen. Het is typisch zo'n kortzichtige maatregel van een op winst belust concern als AB Inbev, die de directie van Grolsch vroeger nooit zou hebben genomen.
Stand-alone
Het lijkt me dat Heineken als een van de weinige grote biermerken stand-alone kan overleven, ondanks die dalende bierconsumptie, maar dan moet het heel behoedzaam opereren. Dan zal het de nadruk moeten leggen op de grandioze historie van het bedrijf aan de ene kant en, aan de andere kant, vast moeten houden aan het imago van een internationaal, kosmopolitisch, bier; een bier dat gedronken wordt door de hogere middenklasse en daarboven die zich met een fles Heineken terloops kan onderscheiden van het plebs. Mensen met stijl drinken Heineken, waarmee het merk een zekere chique krijgt, niet in snobistisch opzicht maar in wereldlijk opzicht. Zoals Freddy Heineken was, zeg maar. Die behoefte stijlvol te zijn lijkt in Nederland verdwenen, maar die komt mogelijk terug nu de wereld om ons heen steeds vulgairder lijkt te worden. En in ieder geval is die behoefte in de opkomende Aziatische landen nog volop aanwezig, lijkt me. Bier moet in andere woorden een meer exclusief product worden, net als handgemaakte aardbeienjam dat is. En de kwaliteit moet weer voorop staan.

Heineken-bloed
Vraag is wel of de managers van Heineken dat ook zo zien. Het bier wordt nu eerder weggezet als een volks bier, zo lijkt het. Om de toekomst van Heineken veilig te stellen is wellicht Heineken-bloed in de top nodig. Ofwel: Alexander treed aan!

PS: De bekende beursanalist Corne van Zeijl van Actiam (voormalig SNS) was laatst op bezoek geweest in het hoofdkantoor van Heineken, ongetwijfeld om van het management te horen wat de plannen voor de toekomst zijn. Ik vroeg hem via twitter wat ze hadden gezegd daar en of de geesten rijp worden voor een verkoop. "Daar hoef je niet bang voor te zijn", zo antwoordde Van Zeijl in een privé-bericht.

Jurgen Sweegers

Kenniscentrum Geldengroen.net
Copyright © Geldengroen.net

Deel dit artikel

Submit to FacebookSubmit to TwitterSubmit to LinkedIn