COLUMN - Alles voor de groei (3): Sensation Green, senioren en bier

22 mei 2013 - Alle lovende verhalen ten spijt over de 300 plus energie coöperaties, de resultaten blijven toch echt, op enkele na, ver achter ten opzichte van de verwachtingen. Een vijftal koplopers en enkele volgers boeken resultaten, zij het bijzonder traag. De grote groep blijft op zoek naar de kip met het gouden ei. In deze column aandacht voor de marketingstrategie ten behoeve van klanten- en ledengroei.

Op 14 mei jongstleden werd een bijeenkomst georganiseerd door Hier opgewekt waar verschillende Milieufederaties uit het land aanwezig waren. Daarvoor waren enkele sprekers uitgenodigd van DeA, Grunneger Power, Motivaction en ondergetekende. Wij spraken over onze marketingervaringen. Veel leuke voorbeelden, projecten en komische verhalen over tegenvallende resultaten passeerden de revue.

Uitsmijter
Tijdens deze bijeenkomst werd onder andere geconcludeerd dat energie coöperaties zich niet (primair) moeten profileren als 'duurzaam', maar juist als 'lokaal'. Geen hemelbestormende conclusie voor de meeste coöperaties, toch belangrijk.

Dit was mede te danken aan Motivaction die onderzoek doet naar doelgroepen. De doelgroep die primair geïnteresseerd is in 'duurzaam' is een stuk kleiner dan de groepen die interesse hebben in 'lokaal'. Een mooie uitsmijter voor deze laatste column over marketing voor energie coöperaties.

Hieronder het laatste deel van marketing activiteiten voor coöperaties.

7. Samenwerken

Een van de kernwaarden van een energie coöperatie is lokaal en daarbij is samenwerken cruciaal. Je kunt proberen als coöperatie het gehele proces zelf te willen beheersen en op orthodoxe wijze onafhankelijk proberen te zijn, maar dat werkt niet op termijn. Je kunt de coöperatie, ook ten behoeve van vergroten van het draagvlak, beter versterken door samenwerkingsverbanden aan te gaan met onder andere installateurs, winkeliers, woningbouwcorporaties, de gemeente en een ANBO.

8. Entertainment

Energie Coöperatie Dongen heeft er een sport van gemaakt om regelmatig zogenaamde Energie Cafés te organiseren. Een buitengewoon succesvol en leuk concept. Buiten het gezellige samenzijn worden interessante thema´s besproken of worden leden geholpen over te stappen naar een andere leverancier. Ook als je zelf nog niet levert kun je leden helpen met overstappen en helpen besparen. Dat vergeten de leden niet en het bouwt loyaliteit. Hiermee biedt je direct voordeel aan je leden.

Dit succesvolle en mooie voorbeeld kun je natuurlijk breder trekken. Organiseer een vrijdagmiddagborrel iedere week of om de paar weken, organiseer een buurtfeest of een barbecue. Start laagdrempelig.

Sensation Green
Ik zag enkele jaren geleden in een kleine gemeente een prachtig initiatief ontstaan door enkele jonge professionals. Zij startten met het organiseren van Sensation Green (in navolging van het succes van Sensation White). Diverse prijzen werden ter beschikking gesteld door bedrijven. Inwoners konden hiervoor meedingen door besparingstips te delen via korte filmpjes. Prachtig idee en hoewel het feest doorgang vond, was het niet zo druk als iedereen had gehoopt. Het was het eerste grote sociale project in de gemeenschap.

Een goed idee, jonge betrokken en enthousiaste jongeren, maar te vroeg neergezet in de fase waar de lokale beweging zich in bevond op dat moment. Hoewel interesse was, ontbrak de structuur en het sociaal kapitaal nog, die wel aanwezig zijn bij gevestigde energie coöperaties. Die krijgen makkelijker mensen op de been. Wellicht slaagt het wel bij Texel Energie, DeA, Grunneger Power, de Groene Reus of Morgen Groene Energie.

9. Strategie

Voordat je begint met de marketing is het belangrijk goed gekeken te hebben naar de lokale factoren en cultuur en naar projecten die succesvol zijn bij andere initiatieven. Na het vaststellen van een marketingstrategie is het verstandig je niet af te laten leiden en vast te houden aan de strategie.

Volhouden
Wat vaak ontbreekt is continuïteit bij projecten en het binden van potentiële leden en klanten. Gemeenten zijn daar bijvoorbeeld ongelooflijk slecht in. Daar moeten zoveel mogelijk projecten worden uitgevoerd in korte tijd tegen nul-euro en na afronding van ieder project laten ze alles uit hun handen vallen en wordt vooruit gekeken naar een nieuw project.

Dat heb ik nu zo vaak zien gebeuren, zo ook bij bijvoorbeeld de organisatie van een energiestrijd. Maandenlang een prachtig project, maar wat gebeurt er na afloop? Deze mensen zijn enthousiast gemaakt, maar worden nadien volledig losgelaten.

10. Lokale markten en bijeenkomsten

Twee jaar geleden stond ik met de NHEC op een lokale markt in een relatief kleine gemeente. Hoewel was aangekondigd dat het bij het winkelende publiek zou zijn, lag het in werkelijkheid op een lullig afgelegen veldje. Ik heb zelden zo’n treurige markt gezien. Standhouders staarden beduusd naar elkaar en de opening door de wethouder was tenenkrommend te noemen.

Dat kan anders, getuige het succesvolle concept van het Groene Stadsfestival. Good! organiseert in opdracht van gemeenten dit ‘Groene Stadsfestival’. Duurzaamheid is daarbij niet meer een apart concept, maar juist geïntegreerd bij het reguliere winkelende publiek. Dat is de enige manier om de 60% latent in duurzaamheid geïnteresseerde burgers actief te benaderen en niet te blijven vissen in de pool van o-zo gezellige en bekende 20% early adopters.

11. Sociaal project

Energie blijft een ‘eng’ begrip. Niet zozeer in ‘spannend-eng’, als wel in ‘smal-eng’. Om meer binding te creëren met de gemeenschap en nieuwe leden te werven is het ook niet verkeerd om breder te kijken dan alleen energie.

Haak bijvoorbeeld aan bij de Grote Clubactie of organiseer de bouw van een buurthuis in opdracht, met de gemeente of door midden van crowdfunding. Je kunt ook de gemeente vragen of zij planten, bloemen en bomen aanleveren voor een wijk, waarna de wijk dit groen zelf onderhoudt. 

12. Lokale en regionale innovaties promoten

Buiten al het nieuwe dat je kunt verzinnen zoals hierboven is het natuurlijk ook mogelijk om lokaal aan de slag te gaan met bestaande landelijke projecten die juist lokale uitrol zoeken zoals Neighborgoods, Car2Go en mijn persoonlijke favoriet: de Techshop. Stuk voor stuk prachtige initiatieven die dicht bij de filosofie van de coöperatie liggen, zij het dat deze niet of nauwelijks energie-gerelateerd zijn. Of hoe mooi zou het zijn als een kroeg of winkel coöperatief geëxploiteerd wordt.

13. het eerlijke verhaal

Ondanks veel teleurstellende resultaten, hoor je bijna alleen maar succesverhalen over coöperaties. Inmiddels zouden 300 coöperaties landelijk hard aan de weg timmeren. Louter dit aantal moet het succes bewijzen. Hoewel veel coöperaties succesvol zijn, zoals de windcoöperaties die al lang geleden zijn opgericht, staan de nieuwe energie coöperaties over het algemeen nog in de kinderschoenen, enkele uitzonderingen daargelaten.

Verwachtingsmanagement
Hoewel een duidelijke trend gaande is en ik ook absoluut overtuigd ben van het nut van energie coöperaties, moeten we het ook niet mooier maken dan het is. Verwachtingsmanagement is belangrijk, vooral ook naar de achterban. Als de resultaten sterk tegenvallen, wat veelal het geval is, is de kater groot, zeker na hele grote beloftes. Blijf een eerlijk verhaal vertellen. De coöperanten weten echt wel hoe de vlag erbij hangt.

Het delen van de moeilijkheden en tegenvallers versterkt het gezamenlijke gevoel. Dan roep je immers het strijdvaardige gevoel op ‘dat zal ons niet overkomen!’ En onderschat niet hoe loyaal je leden zijn.

14. Ben zichtbaar

Marketing blijft de kracht van herhalen. Dus zorg dat je bij al je leden te zien bent. Dat kan door middel van stickers bij de voordeur, een bord in de tuin of een logo onderaan emails van leden. Help ze daarmee. Hoewel je vooral veel tijd moet besteden aan het werven van nieuwe klanten en leden, is het veronachtzamen van je bestaande achterban op zijn zachtst gezegd onverstandig.

Stop daarmee!

Voordat ik deze reeks columns over marketing afsluit heb ik nog een laatste opmerking. Ik zie en hoor steeds vaker dat energiecoöperaties (1) vooral 50-plussers zijn en (2) dat ze zich verliezen in vergaderingen en papierproductie.

Dat veel bestuurders, vrijwilligers en andere betrokkenen 50-plussers zijn is niet erg. Toch is het verstandig om juist ook bredere doelgroepen aan te spreken. Ga in gesprek met jongeren. Vertel het verhaal en stel expliciet de vraag ‘wat is ervoor nodig jou hierbij te betrekken?’ Een gezonde mix en wat diversiteit werkt verfrissend en versterkend.

Geen protocollen
Het tweede punt is kwalijker. Onlangs hoorde ik van een initiatief dat nog opgericht moest worden, maar al wel een communicatieprotocol had. Een van de betrokkenen had al een reprimande te pakken door zonder te overleggen met de pers te spreken. Ophouden daarmee. Heel snel. Ga eropuit, ben een doe-club, niet een denk- of praatclub. Probeer eerst resultaten te boeken alvorens een kind met een waterhoofd op te tuigen. Ik weet het, het is spannend op een markt te staan en vreemden trachten te overtuigen. Toch is dat de enige weg. Protocollen komen erna wel, als ze al nodig zijn, dat geldt ook voor de papier productie.

Rolf Heynen

(Graag ontvang ik ervaringen uit de lokale markt: succesvolle en gefaalde initiatieven kunt u met mij delen; mail voorbeelden naar: Dit e-mailadres wordt beveiligd tegen spambots. JavaScript dient ingeschakeld te zijn om het te bekijken. of Tweet naar @rolfheynen)

Zie hier voor de eerste twee delen:

COLUMN Alles voor de groei (1): Praatjesmakers, warmtecamera's en bitterballen
COLUMN Alles voor groei (2): Energiestrijd, het FHM buurmeisje en emotionele binding

Copyright © Geldengroen.net

Deel dit artikel

Submit to FacebookSubmit to TwitterSubmit to LinkedIn