COLUMN - Alles voor groei (2): Energiestrijd, het FHM buurmeisje en emotionele binding

7 mei 2013 - Alle lovende verhalen ten spijt over de 300-plus energie coöperaties, de resultaten blijven toch echt, op enkele na, ver achter ten opzichte van de verwachtingen. Een vijftal koplopers en enkele volgers boeken resultaten, zij het bijzonder traag. De grote groep blijft op zoek naar de kip met het gouden ei. In deze column aandacht voor de marketingstrategie ten behoeve van klanten- en ledengroei.

Alvorens weer in de activiteiten ten behoeve van groei van een coöperatie te duiken, eerst enkele reflecties en belangrijke verschillen met traditionele bedrijven.

Financieel en sociaal kapitaal
Een klant betekent voor veel bedrijven niet meer dan financieel kapitaal, een melkkoe. Een tweede belangrijk aspect voor traditionele bedrijven is dat een klant ieder moment weg kan gaan. Een klant is een continue onzekerheid, wat het nodig maakt om in hem te investeren zodat die behouden blijft. Dat gebeurt primair door middel van financiële prikkel, zoals korting op het abonnement of op een product of door het geven van een presentje.

Een coöperatie daarentegen vertegenwoordigt meer dan financieel kapitaal, namelijk sociaal kapitaal. Dit sociaal kapitaal betekent niet alleen meer zekerheid over behoud van een lid/klant op de lange termijn, maar voornamelijk ook betrokkenheid. Deze betrokkenheid zal voor de een meer gelden dan voor een ander lid, maar coöperanten betekenen niet zozeer alleen ‘betrokkenen’, ‘believers’ of ‘ambassadeurs’ zo u wilt, maar zij zijn de coöperatie. Zij willen dat de coöperatie een succes wordt en willen zich daarvoor inzetten. Ze willen trots zijn op hun 'cluppie'.

Trots
En omdat mensen graag onderdeel uitmaken van succes, moet deze trots om verschillende redenen waargemaakt worden. Uiteraard om de platte reden ten behoeve van het verdienmodel van de coöperatie, omdat het leven van de coöperatie anders een kort leven is beschoren. Maar veel meer omdat coöperanten lid zijn geworden omwille van een doel, een ideologie of omdat ze gevraagd zijn door andere coöperanten. Tegen dit lokale sociaal kapitaal kan geen enkele andere bedrijfsvorm op.

Hoewel gemeenten niet genegen zijn een coöperatie rechtstreeks te financieren, uitzonderingen daargelaten, weet ik uit ervaring dat ze vaak wel positief staan tegenover het financieren van projecten. Liefst met een brede gemeentelijke uitstraling en met een aanzienlijke PR-waarde voor de betreffende wethouder. Voorbeelden daarvan zijn een energiestrijd, sociale projecten zoals het opleiden van energiecoaches, het organiseren van een congres en de organisatie van een duurzame markt, zoals het Groene Stadsfestival georganiseerd door Good! Deze kansen moeten niet onbenut blijven.

Maar terugkerende naar de kernthematiek van deze column: hoe realiseer je groei voor je eigen coöperatie? In navolging op de in de vorige column genoemde marketing activiteiten volgt hieronder weer een opsomming van opgedane ervaringen of gehoorde ervaringen uit de markt.

4. Competitie element

De liefde voor competitie zit in ons allen. We willen graag winnen en de beste zijn in iets. Sporten zijn populair net als bordspelletjes en spelletjes op je mobiele telefoon. Daarnaast doen velen ook mee met allerlei loterijen en weddenschappen. Dit kan ook een belangrijk stuk gereedschap zijn voor de coöperatie.

Strijd
Iedereen is inmiddels wel bekend met de energiestrijd: enkele wijken en gezinnen strijden tegen elkaar om de vraag wie in een bepaalde periode de minste energie gebruikt. Een leuk en effectief middel voor meer kennis over energie met als gevolg meer sociale cohesie en een grote PR-waarde. Waar het hier vaak misgaat is dat niet wordt doorgepakt na afloop. Na afloopt schrapt de gemeente het project vaak van de lijst en gaat terug naar de orde van de dag. Daar ligt een grote rol voor de energie coöperatie. Betrek deze mensen blijvend bij de coöperatie.

Hoewel ondertussen een energiestrijd wat afgezaagd is, maar niet minder effectief en leuk, zijn voldoende alternatieven te bedenken, op sportief vlak en door het uitschrijven van prijsvragen, zoals bijvoorbeeld: wie kan zijn huis tegen de laagste kosten zo energieneutraal mogelijk maken? Allen goed voor veel media aandacht.

5. Bekende ambassadeur

Hoewel een boegbeeld volgens sommigen deels tegen de principes van de coöperatie ingaat, daar de coöperatie niet één gezicht is, werkt het wel goed op de herkenning en het vertrouwen. Een bekende persoon uit de regio met een zeker gezag zoals een ondernemer, burgemeester of televisie-persoonlijkheid die zich publiekelijk uitspreekt voor de coöperatie ‘works like a charm’.

Buurmeisje
Belangrijk om in ogenschouw te houden is dat deze persoon ook goed ligt in de gemeente en bij de coöperanten. Er moet wel een zekere affiniteit met het concept zijn, anders schiet je je doel voorbij. De (voormalig) wethouder duurzaamheid of een bekende groene ondernemer uit de regio zou een goede keuze zijn.

Zo hebben we met de NHEC ooit het ‘Buurmeisje van het jaar’ van mannenblad FHM weten te strikken voor een beurs/markt. De NHEC is nog nooit zo populair geweest. Letterlijk rijen dik voor de stand van de NHEC. Hoewel goed voor de naamsbekendheid, leverde het wel nieuwe klanten op, maar niet heel veel. Andere beurzen/markten waar we op andere momenten stonden, ook met enkele jonge dames en met elektrische scooters, leverde veel meer nieuwe klanten op.

De coöperaties hoeven niet te braaf daarin te zijn in mijn belevenis. Simpelweg: ‘Sex sells!’ Dit biedt immers de kans een andere doelgroep aan te spreken dan de 20% early adopters. Het is juist de groep van 60% van de burgers die latent geïnteresseerd is in duurzaamheid waar de grote groei zit.

6. Aanbieden van producten

Laten we heel eerlijk zijn. Wat maakt het de meeste mensen uit bij welke energieleverancier ze zitten? Goed, je kunt soms enkele tientjes tot een paar honderd euro besparen. Een leuke prikkel, maar schijnbaar voor velen onvoldoende om zich te oriënteren op een complexe markt (hoewel steeds meer overstappen middels vergelijkingssites). Daarnaast is energie niet iets tastbaars om te kunnen tonen aan derden. Energie blijft toch schimmig, complex en een basisvoorziening. En we kennen allemaal de gouden bergen die ons beloofd worden door de energiebedrijven middels Frans Bauer, een of andere vreemde tekenfilmfiguur en de zogenaamde hippe installateurs.

Je zult je als lokaal duurzaam energiebedrijf toch op een andere manier moeten onderscheiden.

Uit onderzoek naar de motivatie van mensen om energie te besparen blijkt dat van de verschillende uitgeteste methodieken het beste werkt het argument 'de meerderheid van de buren ook energie bespaart' (Salant, 2013). Het is dus belangrijk dat mensen het gevoel hebben dat in de omgeving anderen hier ook mee bezig zijn. Mensen gaan zelf ook eerder besparen wanneer ze weten/denken dat de buren dit ook doen. Dat werkt beter dan welke prikkel dan ook. Deze basiswaarde zit in de mens: we willen er allemaal graag bij horen. Hoe coöperatief wil je het hebben?

Zichtbaarheid
Dat vatten de onderzoekers uit het artikel vervolgens mooi samen in wat ze zelf een tijdloze wet noemen: “wanneer je een positieve emotionele verbinding tussen je potentiële klant en je product weet te leggen en daar maatschappelijke status aan weet te koppelen, neemt de kans op succes snel toe.” Daar wordt bij opgemerkt dat zichtbaarheid van het product belangrijk is. Dat zijn energie en isolatie niet (dubbel glas als zichtbare uitzondering), maar zijn zonnepanelen wel.

Al met al een belangrijke marketingwet voor energie coöperaties waar activiteiten aan getoetst kunnen worden. De wijze (academische) lessen gecombineerd met de ervaringen uit de markt zelf van energie coöperaties die kennis en ervaringen delen, zou een succesformule moeten bieden voor meer groei van energie coöperaties.

Volgende keer het derde en laatste deel van ledengroei: samenwerken, sociale projecten en entertainment.

Rolf Heynen

(Graag ontvang ik ervaringen uit de lokale markt: succesvolle en gefaalde initiatieven kunt u met mij delen; mail voorbeelden naar: Dit e-mailadres wordt beveiligd tegen spambots. JavaScript dient ingeschakeld te zijn om het te bekijken. of Tweet naar @rolfheynen)

Bron: Salant, K., “Making a psychological case for cutting home energy use”, Washington Post 8 februari 2013.

 

Copyright © Geldengroen.net

 

Deel dit artikel

Submit to FacebookSubmit to TwitterSubmit to LinkedIn