COLUMN - Alles voor de groei (1): Praatjesmakers, warmtecamera's en bitterballen

23 april 2013 - Alle lovende verhalen ten spijt over de 300 plus energie coöperaties, de resultaten blijven toch echt, op enkele na, ver achter ten opzichte van de verwachtingen. Een vijftal koplopers en enkele volgers boeken resultaten, zij het bijzonder traag. De grote groep blijft op zoek naar de kip met het gouden ei. In deze column aandacht voor de marketingstrategie ten behoeve van klanten- en ledengroei.

De grote vragen waar iedere energiecoöperatie antwoord op dient te geven zijn:
(1) wat is mijn businesscase?
(2) welke strategie volgen wij? en
(3) hoe bereiken wij onze doelen met behulp van marketing?
De eerste twee vragen heb ik in meer of mindere mate eerder behandeld. Ik wil nu specifiek ingaan op de laatste vraag, namelijk de marketingstrategie. Hoewel de businesscase niet geheel afhankelijk is, of zou moeten zijn, van alleen klanten en leden, vormt marketing gericht op deze mensen tot op heden toch voor de meeste de hoofdactiviteit, althans op korte termijn. Uiteindelijk is de basis voor iedere coöperatie haar sociaal kapitaal: de leden.

Bepakt met veel enthousiasme en met de steun van enkele communicatie-experts zijn we bij de NHEC in 2010 van start gegaan met de eerste campagne. De verwachtingen waren hooggespannen. Met een goed duurzaam lokaal verhaal, een prachtige huisstijl en advertenties in het Noordhollands Dagblad lag de spanning vooral bij de klantenservice: "Kunnen we de drukte wel aan straks?"
Dat viel even vies tegen. Hoewel we destijds hoopten op enkele duizenden nieuwe klanten na een jaar, werden dat er 'slechts' 500. Toen teleurstellend, nu geen verkeerd resultaat, kijkende naar de resultaten van andere energie coöperaties.

Diversiteit
Na de eerste teleurstellende resultaten met adverteren, werd de boeg omgegooid. Hoewel adverteren soms werkt, moet je minimaal lang en veel adverteren wil het effect hebben. Met één enkele advertentie verkoop je over het algemeen niets. Uitzonderingen daargelaten. De kern van marketing zit hem niet alleen in herhalen, maar ook in de diversiteit. Effectieve marketing werkt het beste wanneer een potentiële klant op diverse plekken leest en hoort over je product.

Hieronder volgt een opsomming van beproefde marketingstrategieën. Door mijzelf eerder geprobeerd, dan wel uit de markt gehaald.

1. Colportage

Je kent ze wel, de jonge praatjesmakers aan je deur, met makelaarsoutfit en net iets te mooie verhalen: 'Nee hoor meneer, u hoeft niets te doen, er zijn geen risico’s aan verbonden en u krijgt bijna geld toe'.
Colportage is nog steeds een van de meest effectieve manieren van marketing. Face to face een klant proberen over te halen over te stappen naar jouw product werkt. Daarvoor zijn energiebedrijven over het algemeen bereid tussen de 100 en 200 euro per nieuwe klant te betalen. Uiteraard in de veronderstelling dat zij nog jaren als klant aanblijven en niet jaarlijks switchen. Doet de klant dit laatste wel, dan is hij een verliespost voor het energiebedrijf. Juist op deze 'slapers', oneerbiedige term voor klanten die niet regelmatig switchen, wordt het meeste geld verdiend.

Koude colportage
Hoewel velen zich niet willen associëren met gladde verkooppraatjes, werkt colportage bijzonder goed en het moet dan ook ingezet worden als een van de instrumenten. Je kunt daarin onderscheid maken tussen 'koude' en 'warme' colportage of acquisitie. De voorbeelden hierboven vallen duidelijk onder de categorie 'koude', daar geen bestaande band is tussen de nieuwe klant en energiebedrijf of colporteur.

Daar ligt tevens de dubbele kans en het onderscheidende vermogen van energiecoöperaties. Klanten en leden kunnen gemakkelijk buren, familieleden en kennissen benaderen. Dat zijn reeds warme contacten. Zij kunnen niet alleen het product verkopen in alle rust en met vertrouwen, zij zijn ook bekend met de visie en filosofie van het bedrijf. Dan moeten deze ambassadeurs wel goed bewapend aan de slag gaan. Zij moeten het gevoel hebben voldoende kennis in huis te hebben en ze moeten kunnen terugvallen op de organisatie. Dat vergt de nodige coördinatie, informatieverstrekking en informatiebijeenkomsten.

Rembrandtkwartier
Een mooi voorbeeld hierbij is het Rembrandtkwartier in Alkmaar. Vanuit de wijkvereniging zijn enkele enthousiastelingen aan de slag gegaan met het uitzoeken van de beste isolatie voor de woningen in de wijk. Later kreeg dit een vervolg met zonne-energie. Zij zijn van deur tot deur gegaan en hebben informatiebijeenkomsten belegd. Een groot succes, met een hoog percentage overstappers. Het inzetten van een prikkel moet overwogen worden, hoewel de resultaten daarvan uiteen lopen. Zoals: 'Bij x-aantal geworven nieuwe klanten krijgt u…'

2. Bijeenkomsten

Om bestaande leden en klanten in te kunnen zetten als ‘colporteur’, zullen ze veel vertrouwen moeten hebben in de organisatie en goed op de hoogte moeten zijn van de producten. Bijeenkomsten die door de coöperatie worden georganiseerd zijn daarbij van groot belang. Dat kunnen bijeenkomsten zijn over het reilen en zeilen van de organisatie zelf, maar ook bijeenkomsten waar ondernemers uit de regio of een landelijke prominent komen spreken. Inspiratie en kennisoverdracht zijn daarbij belangrijk. Leden kunnen dan met een gerust hart een buurman, familielid of kennis meenemen voor een 'proefavondje'.

De bijeenkomsten kunnen ook een interactief karakter hebben. Een zonneboiler is bijvoorbeeld zelf te maken, net als een PV-paneel. Hoewel deze niet serieus voor eigen gebruik of verkoop zijn, is het natuurlijk bijzonder leuk om hiermee aan de slag te gaan. Net als het lenen of huren van een warmtecamera, om eens te laten zien hoe lek een huis of bedrijfsgebouw kan zijn.

3. Excursies

In het begin werkte de NHEC samen met de HVC. In de beginperiode waren zij een gewaardeerde partner en leverde zij niet alleen kennis, maar ook de stroom uit lokale biomassa. Prachtige mogelijkheden voor excursies naar de huisvuilcentrale en de bio-energiecentrale werden dan ook benut. Een excursie in combinatie met een presentatie en een hapje en drankje werkt heel goed voor de teamspirit.
Ook de mogelijkheid een windturbine jaarlijks te bezoeken moet benut worden. Mensen uit de regio zijn bijzonder nieuwsgierig om eens een kijkje te nemen in zo'n apparaat, waar altijd veel over te doen is in het nieuws. Dat werkt mee aan de bewustwording en het begrip. “Zo naast een openbare weg hoor je die windmolen eigenlijk nauwelijks”, kwam ons regelmatig ter ore.

Goodwill
De ervaringen hiermee zijn bijzonder positief. De leden en klanten stellen het bijzonder op prijs, het levert veel goodwill en tevens mooi beeldmateriaal op. Daarnaast spreek je weer een geheel nieuwe doelgroep aan als je dit handig speelt met de pers (zowel redactionele ruimte vooraf als achteraf). Verrassend veel nieuwe gezichten komen hierop af. En zo hadden we weer een paar nieuwe leden en klanten erbij.

Volgende keer: 'Competities, de joker en producten en diensten'.

Rolf Heynen

(Graag ontvang ik ervaringen uit de lokale markt: succesvolle en gefaalde initiatieven kunt u met mij delen; mail voorbeelden naar: Dit e-mailadres wordt beveiligd tegen spambots. JavaScript dient ingeschakeld te zijn om het te bekijken. of Tweet naar @rolfheynen)

Copyright © Geldengroen.net

Deel dit artikel

Submit to FacebookSubmit to TwitterSubmit to LinkedIn