COLUMN - Ervaringen met opbouw lokaal energiebedrijf (3): We zijn live! Advertenties werkten niet, burgemeester werkte wel

26 maart 2013 - Van medio 2009 tot januari 2012 was ik werkzaam bij de Noordhollandse Energie Coöperatie (NHEC), waarvan bijna twee jaar als directeur. Ik kijk met veel plezier terug op deze pioniersperiode. De vele presentaties die ik door het land gaf en de vragen die ik de afgelopen jaren heb gekregen moedigen mij aan terug te kijken op deze boeiende periode. Met deze bijdragen hoop ik vooral anderen te inspireren bepaalde keuzen wel of niet te maken en zaken in perspectief te plaatsen. Vandaag deel 3: we zijn live.

Groots
Met de NHEC wilden we groots naar buiten treden en met trots aankondigen dat we 'live' waren en dat mensen vanaf dit moment energie bij ons af konden nemen. Hiervoor konden we gebruik maken van het AZ stadion waar we enkele presentaties hadden onder andere door voormalig minister van Milieu Jacqueline Cramer (lees haar verslag hier), de HVC en bestuurders van de NHEC zelf.

De start van het leveren van energie werd dus groots aangepakt, met pers erbij en veel redactionele ruimte in de lokale kranten. Ook was dit de start van een periode met advertenties in de vele lokale edities van het Noordhollands Dagblad. We hadden een mooie deal gemaakt. Al met al een grote start waarbij veel mensen in Noord-Holland zouden kennismaken met 'onze' energie coöperatie.

Stilte
De door ons zelf ingerichte klantenservice in samenspraak met Trianel was klaar voor de vele aanmeldingen. Een overweldigende stilte volgde. De periode blijkt niet alleen zwak zo net voor de zomer, maar wie kijkt nog naar advertenties tegenwoordig en raakt hierdoor gemotiveerd om over te stappen? Zeker voor energie is dat niemand. Met hagel geschoten en gemist.

Ik hoorde later van iemand van Greenchoice dat zij nauwelijks op deze manier meer adverteren, maar dat enkele hele kleine advertenties veel beter werken dan één grote. Wat ik later ook leerde is dat een concrete propositie in het lokale suffertje ook veel beter werkt.

Makelaardij
De menselijke maat is alles. Zeker voor wat betreft energie. Zo kwam ik een abominabel slechte advertentie tegen van een 'pv-cowboy' in Noord-Holland. Ondanks de vele stuitende spellingfouten, waren opzet en propositie helder en sterk. Toen we klaar waren met lachen over panelen van 'Chinese makelaardij' die 'het beste werken als een laag sneeuw op de panelen ligt' en 'windkracht 18 konden doorstaan', besloten we uit nieuwsgierigheid te bellen naar deze man. Wat denk je? Hij had tientallen opdrachten hieruit gehaald!

Acties
Terug naar de NHEC. Na deze teleurstellende eerste resultaten besloten we ons te gaan richten op de volgende acquisitie projecten: energieprijs-vergelijkers, samenwerkingen met gemeenten en woningbouwcorporaties en een actie met Greenpeace. (Op andere acties en de lessons learned kom ik in latere columns terug)

De NHEC kwam meermalen als een van de voordeligste leveranciers uit de bus. Genoeg reden om mee te doen met de energievergelijkingssites. We hielden daarbij rekening met een aantal wanbetalers die we aan konden trekken. Hieraan meedoen leverde inderdaad nieuwe klanten op, hoewel weinig.

Burgemeester
Wat meer vruchten afwierp waren de samenwerkingen met de woningbouwcorporaties: nieuwe huurders kregen de NHEC folder, we verschenen met een advertentie in het krantje en eenmalig werden huurders gewezen op de NHEC. Ook stonden we op een energiemarkt van een corporatie. Een paar procent van de huurders stapte over. Een mooi resultaat.

Ook kregen we een burgemeester zover om voor de pers klant te worden van de NHEC en hier een mooie getuigenis over af te leggen. Een bestuurder met lef. Dit leverde prachtige redactionele ruimte op, waarna we een brief naar alle inwoners stuurden en met een groep studenten alle inwoners bezochten. We kregen niet alleen bijzonder sympathieke reacties hierop, het leverde ook een hele stoot nieuwe klanten op. Zeker ook met het nabellen, daar de studenten de instructie kregen om niet te agressief op te treden, daar dit niet past bij het concept.

Kolenstroom
Vervolgens raakten we in gesprek met Greenpeace die haar achterban wilde oproepen over te stappen naar Windunie, Greenchoice en … de NHEC. Een prachtige kans daar we 100% groene stroom (biomassa van de HVC) uit Noord-Holland leverden. Hoewel we in de top 3 van SOMO stonden (zie hier persbericht van Milieufederatie) blijkt dit niet genoeg voor Greenpeace. Na diverse enthousiaste gesprekken waarbij we een akkoord hadden over samenwerking, kregen we bij het wegrijden van het kantoor alsnog het telefoontje. Het Duitse moederbedrijf Trianel blijkt ook in kolenstroom te zitten. Dat straalt af op Trianel Nederland, dat straalt af op de NHEC en daarmee op Greenpeace.

De spanningen binnen het bestuur liepen op en ook de samenwerking met Trianel begon stroef te lopen. We hadden allen verwacht dat het harder zou gaan met de klantengroei. Hierdoor vielen de inkomsten tegen en kosten waren gemaakt. Hoe zouden we er toch voor kunnen zorgen om sneller te groeien met de coöperatie? Toen is gekozen voor een aangepaste strategie. De regionale samenwerking.

Rotary
De periode van de opstart en kort na de lancering werd ik veel benaderd door lokale initiatieven en regionale clubs zoals de Milieufederatie, Rotary en de ANBO afdelingen (senioren). Het leek alsof het gehele land bezig was met het opstarten van een coöperatie en dat iedereen op de hoogte was van de ontwikkelingen.

Het concept van een Noord-Hollandse coöperatie is regionaal. Hoewel de NHEC in Niedorp zit, is het concept gericht op de regio. Vandaar dat ook samenwerking is gezocht met nieuwe coöperaties in de regio. Toen hebben we actiever ingezet op de samenwerking met lokale coöperaties. Samenwerkingen zijn aangegaan met Castricum (CALorie) en de Amsterdamse Energie Coöperatie. Zij: lokale projecten, binding en werving en de NHEC: het leveren van energie en kennis.

Feit
Een prachtig model, dat in lijn is met de ontwikkelingen van meer samenwerking op enkele terreinen. Toch blijft overal een feit: het gaat veel minder hard met de groei van klanten en leden dan iedereen zou willen. Wel zijn de klanten en leden die kiezen voor de coöperatie over het algemeen zeer trouw en betrokken.

Rolf Heynen

(Reacties kunnen naar:  Dit e-mailadres wordt beveiligd tegen spambots. JavaScript dient ingeschakeld te zijn om het te bekijken. of als tweet naar @rolfheynen)

Copyright © Geldengroen.net

Deel dit artikel

Submit to FacebookSubmit to TwitterSubmit to LinkedIn