Column - NLD moet zich niet richten op post-materialisten, maar keihard contracten verkopen

25 september 2013 - Op 17 september kwam naar buiten dat de provincies Groningen, Friesland en Drenthe in het initiatief zijn gestapt van Noordelijk Lokaal Duurzaam (NLD). Vier ton investeren de provincies om lokale duurzame energie initiatieven te helpen met het leveren van energie. Kans of kansloos?

Drie provinciale energiecoöperaties gaan gezamenlijk een energie leveringsbedrijf starten, waarvoor ze een vergunning hebben aangevraagd. Drie ton aan leningen en één ton aan subsidie storten de provincies aan NLD (www.nldenergie.org). Coöperaties Drentse KEI, Energzjy Koöperaasje Fryslân en Groningen Duurzame Energie Koepel verenigen hun back office op het vlak van levering. Hoewel ik van ganser harte hoop dat het initiatief slaagt, stemmen de rapporten mij nauwelijks positief.

Steun van de provincie

Dat de provincies gekozen hebben voor het steunen van een nieuw energiebedrijf mag opmerkelijk heten. Zeker in een tijd waar de meeste energiecoöperaties niet of nauwelijks van de grond komen en al helemaal niet op het vlak van de energielevering.

In de tijd dat ik als opbouwer van en kartrekker nog bij de Noordhollandse Energie Coöperatie betrokken was hebben we ook geprobeerd gemeenten en de provincie aan ons te binden. Daar was geen draagvlak voor, enkele bestuurders uitgezonderd. In de wandelgangen van de provincie en diverse gemeenten werd gefluisterd dat bij de verkoop van de aandelen van de Nuon een concurrentiebeding was getekend voor vele jaren. Dat is blijkbaar bij de noordelijke provincies niet gebeurd, of de termijn is reeds verstreken.

Vergelijkingen

Het model van de NLD lijkt sterk op het model van de Noordhollandse Energie Coöperatie (NHEC) dat we vanaf 2010 hebben ingezet. Zij het dat zij het andersom geïnitieerd hebben. De NHEC begon provinciaal en bleef snel steken op 600 klanten. Zeg maar de eerste golf enthousiastelingen. In die periode bestonden ook nog nauwelijks lokale initiatieven. Vanaf 2010 hebben we nieuwe geadviseerd en geholpen van de grond te trekken en dit heeft uiteindelijk geleid tot samenwerking met CALorie en met Amsterdam Energie en meer recent met Heiloo en Alkmaar.  

Het idee van een provinciale koepel voor het leveren van energie en om te verbinden en als platform  voor kennis- en ervaringsuitwisseling blijft theoretisch een mooi concept. Toch blijft niet alleen de NHEC nog steeds steken op ongeveer 900 klanten nu, hetzelfde gevaar dreigt voor NLD Energie.

NLD

De rapporten waarop het besluit door de provincies is genomen zijn aardig, maar niet meer dan dat. Hier staat niets nieuws of bijzonders in. Zonder heel badinerend erover te willen zijn, kan gezegd  worden dat ze hier een pientere student op hebben gezet. Het is een beschrijvend verhaal dat kijkt naar de opstartfase en halve kritische opmerkingen maakt over de strategie. Een gemiste kans.

Hieronder enkele conclusies uit het rapport van PWC dat op 13 mei klaar was:

-          “Of de provincies dit initiatief willen steunen zal dan ook mede afhangen van de risicobereidheid van de provincies en beleidsmatige doelen op het gebied van duurzaamheid”

-          “Als de gevraagd financiële steun van 0,45 mln euro verleend zou worden, zouden de provincies het volledige financiële risico van NLD dragen.”

-          “Prijs speelt nog altijd een grotere rol bij switches dan duurzaamheid”

-          “Wij achten het denkbaar dat de groei van NLD afvlakt bij bijvoorbeeld 3000 klanten. Hiermee bereikt NLD geen break-even en riskeert NLD een faillissement.”

-          “Commerciële spelers zoals GreenChoice en Delta, maar ook DE Unie bieden coöperaties alternatieven voor NLD. Kleine coöperaties stappen hierdoor mogelijk niet over naar NLD.”

-          “DE Unie is nog in de opstartfase en wil net als NLD een dienstenpakket aanbieden aan noordelijke lokale duurzame coöperaties. Gelet op de marktomvang, de aanwezige schaalvoordelen en het noordelijke karakter van deze coöperaties ligt (vergaande) samenwerking voor de hand.”

Op zich allemaal rake opmerkingen. Jammer dat het rapport alleen een risico-analyse betreft en niet gekeken wordt naar de kansen en naar wat er nodig is om wel te slagen. Daar ligt immers de crux. Een goede benchmark had NLD een paar stappen verder gezet. Immers er zijn al veel lessen geleerd in de coöperatieve energiesector de afgelopen jaren. 

Voorwaarden voor succes

Volgens het rapport van PWC verwacht NLD “een groei in het ‘low’ scenario van 8850 klanten in minder dan 3 jaar tijd”. Dat is niet minder dan fors. Dat zou NLD niet alleen de grootste maken; zij hebben dan meer klanten dan alle andere coöperaties bij elkaar. Zij gaan dit ook nog eens doen door tussen de 75 en 90 euro per klant per jaar aan de leden van NLD te geven. Dat is fors meer dan de 55 euro die Greenchoice gemiddeld voor een klant over heeft.

Enkele punten gaan bepalen of NLD Energie succes gaat hebben. Allereerst speelt natuurlijk de concurrentie op de markt een rol. Een strijd tussen DE Unie en NLD Energie in dezelfde provincies is een kansloze exercitie. Partijen zullen met elkaar concurreren om samenwerkingsverbanden. Dit terwijl de markt groot genoeg is en de strijd eerder aangegaan zou moeten worden met de traditionele energiebedrijven om klanten.

Sales

NLD Energie slaagt alleen wanneer de lokale initiatieven klanten weten te werven. Dat betekent sales-sales-sales. Geen halfbakken zachte vormen van communicatie over de duurzame toekomst en allerlei fossiele doemscenario’s, maar juist het verkopen van contracten. Dat duurzaamheid daar een rol in speelt is evident, maar zeker niet primair.

Juist om een veel bredere doelgroep aan te spreken, die cruciaal is om voldoende massa te creëren moeten de initiatieven niet inzetten op zogenaamde post-materialisten, maar juist de lokale en sociale koers varen. Overtuiging en overreding zijn daarbij essentieel. Uiteraard is een basisvoorwaarde de propositie van NLD Energie, waarbij prijs een belangrijke rol speelt. Ze moeten zichzelf niet uit de markt prijzen.

Dan speelt de vorm van verkopen een belangrijke rol. Vele verkooptechnieken zijn uitgetest en velen daarvan zijn bewezen niet effectief. Hetgeen uit recent onderzoek wel naar voren komt is sociale invloed. De beste vorm van beïnvloeding is wanneer mensen horen of zien dat de buren of mensen in hun omgeving ook al zijn overgestapt. Het effect dat mensen er graag bij willen horen en niet achter willen lopen werkt het sterkst. Dat is juist ook de potentiële kracht van NLD Energie of DE Unie.

Projecten

Daarnaast kan NLD Energie natuurlijk de zoveelste dozenschuiver worden op de energiemarkt, maar de uiteindelijke toegevoegde waarde ligt bij het realiseren van projecten waar inwoners in  participeren. Of dat zonnepanelen of windturbines zijn, daar ligt uiteindelijk ook het verdienpotentieel voor alle betrokkenen.

Zoals in eerdere columns aangegeven moet daarbij goed gekeken worden naar het succes van Reduzem in Friesland en in het buitenland naar Wildspoldried, Feldheim en het eiland Samso.

Daarbij zouden NLD Energie en alle betrokken partners de samenwerking met de lokale en regionale overheden maximaal moeten uitnutten. Uiteindelijk zullen de marketingkosten de hoogste post uit gaan maken en door de overheden in te zetten, kunnen marketingkosten gereduceerd worden en de concurrentiepositie verbeterd worden.

Kortom. Het is verder natuurlijk prachtig een professionele organisatie op te bouwen en energiebedrijfje mee te spelen, maar zonder een persoon met ervaring in de harde kant van sales, is NLD Energie een doodgeboren kind. Een organisatie met alleen dromers slaat geen deuk in een pakje boter.

Rolf Heynen
politicoloog, ingenieur en duurzaam ondernemer

Bronnen:

-  Website NLD

-  Provincie Groningen

-  Washington Post

Copyright © Geldengroen.net

Deel dit artikel

Submit to FacebookSubmit to TwitterSubmit to LinkedIn